Come fare business e vendere agli imprenditori

Aggiornato il: mar 14




Il 78,7% delle aziende italiane sono piccole e medie imprese gestite da imprenditori che, spesso, anche con fatturati di 50 milioni di euro, intervengono in prima persona nella gestione delle decisioni. Possedere la consapevolezza di come vendere agli imprenditori è quindi una skill fondamentale per qualsiasi persona che si occupi di business development.


L’ottanta perceno delle decisioni di acquisto passa quindi al vaglio di un imprenditore e questo è il motivo per cui, se saprai interagire efficacemente con questa categoria, sarai destinato a sviluppare il 500% del business di un collega che non lo sa fare.


Che tu sia un Sales Manager o un Account Manager o un sale rappresentative, la chiave del tuo successo passa attraverso la capacità di vendere ad un imprenditore.


Quando diventa facile vendere alla categoria degli imprenditori?

Quando sappiamo come apprendono. Sì, sembra paradossale, ma è il modo in cui apprendono che ci dice molto di come prenderanno le loro decisioni e quindi, cosa è indispensabile fare per convincerli.


Tim R. Holcomb & Michael A Hitt presentano un modello realistico dell’apprendimento imprenditoriale che ci consente di mettere a terra le basi per lo sviluppo di business e vendite. Tutto questo vale sia che voi stiate vendendo degli impianti di grandi dimensioni o il prossimo set di fazzoletti profumati per i bagni dell’azienda.

Ogni attività che svolge un imprenditore è sentita come un’opportunità di ritorno dall’investimento e si basa sulla serie di esperienze che ha sperimentato in prima persona o viste presso la propria cerchia di pari (Tim R. Holcomb & Michael A Hitt “Entrepreneurship Theory and Practice” 2009 ). Si tratta di un approccio mentale che è ben differente da quello di un manager (indipendentemente dal fatto che si occupi di Supply Chain, di Vendite, di HR o di Finanza). Un manager infatti, tende a percepire il ritorno dell’investimento delle sue attività più come un ritorno personale (propri MBO, cerchia di relazioni, carriera) mediato dall’insieme dei vincoli interni (deleghe) a cui deve soggiacere.


La comprensione del modello di apprendimento degli imprenditori è importante per essere efficaci nela vendita perchè è noto (Tversky e Kahneman ) che il 95% delle decisioni che prendiamo ogni giorno sono di tipo irrazionale. Ossia si basano sulle euristiche, vale a dire dei processi mentali automatici, per la maggior parte ereditati a livello ancestrale, che rendono efficiente il nostro processo di sopravvivenza. Le euristiche sono dei processi mentali veloci impossibili da spegnere e generano delle illusioni cognitive. Ad esempio, se ho notato che la maggior parte delle volte che incontro un nuovo cliente e faccio un complimento, questa azione mi genera un ordine, tenderò a replicare automaticamente questo comportamento. L’euristica di fare un complimento appena incontro un cliente mi genera il pregiudizio (il preconcetto) che complimento = ordine. Questo pregiudizio, ancorchè efficiente nel produrre delle vendite, è soggetto a errori. Infatti, provate a considerare il caso in cui faccio automaticamente un complimento ad un buyer appena sposato in presenza della sua compagna o del suo compagno; quanto è probabile che riceverò un ordine?


Le euristiche guidano le nostre decisioni, ma sono sono soggette a errori e, se sapremo utilizzare questi errori a nostro vantaggio nel processo di vendita verso un imprenditore, avremo la possibilità di ottenere 5 volte il successo attuale.


Secondo Tim R. Holcomb & Michael A HittI principali pregiudizi che caratterizzano il processo di apprendimento imprenditoriale sono riassunti di seguito. Possiamo utilizzarli per migliorare la nostra efficienza nel vendere agli imprenditori.

L’euristica della Disponibilità/Familiarità. Proviamo a pensare ad un imprenditore che ha avuto risultati di successo introducendo una sistema di formazione mensile ricorrente. La sua naturale tendenza per il futuro sarà quella di associare l’utilizzo della ricorrenza come strumento di successo per le sue scelte di investimento imprenditoriale.


Quali sono le scelte che ha fatto in precedenza il vostro imprenditore target? Come potete associare ciò che volete vendere a queste scelte e presentarlo come un ripetersi di un pattern vicino al vostro cliente?


L’euristica della Rappresentatività. È la tendenza delle persone ad assegnare le caratteristiche più significative di una categoria a tutti i suoi membri.

Più una decisione è complessa più grande è la tendenza a concentrarsi su alcune categorie (fattori) specifiche e associare queste a tutte le opzioni disponibili discriminando quindi rispetto ad un numero limitato di fattori. Questo approccio può, inevitabilmente portare ad errori di grande portata. Ad esempio, se voglio acquistare un attico in Roma, in zona centrale, che abbia 4 bagni, di una metratura superiore ai 300mq, che appartenga ad un’abitazione di prima del ‘900, che non sia al primo piano, che si possa vedere il Tevere, che sia vicino al Parlamento… Dovendo scegliere tra un gran numero di proposte, può capitare che mi focalizzi sul fatto che l’attico non sia al primo piano, sia di prima del ‘900 e vicino al Parlamento e così mi ritrovo a sceglie una casa sul lungo Tevere al secondo piano rumorosissima e piena di inquinamento…


Come potete associare il prodotto e servizio ad una delle classi di rappresentatività del vostro imprenditore? Cosa sapete delle scelte che ha fatto in precedenza? Chi può essere il vostro contatto che possa aiutarvi a comprendere quali sono gli elementi di rappresentatività che utilizza più di frequente?


Ancoraggio e aggiustamento. È la tendenza a muoversi nell’intorno della prima informazione che riceviamo ed è un pregiudizio molto potente. Tversky & Kahneman mostrano che le persone tendono a sovrastimare la probabilità di successo di eventi che sono tra loro correlati e dipendenti, e a sottovalutare la probabilità di successo di eventi che sono anch’essi correlati ma indipendenti. Ad esempio: decido di investire in un nuovo impianto che mi permetterà di raddoppiare la produzione e quindi raddoppierò il fatturato perché avrò il doppio di flessibilità. Si tratta di una visione positiva ma, purtroppo, la sequenza rappresenta eventi correlati tra loro e dipendenti. In realtà il raddoppio del fatturato è dipendente dal fatto che la forza vendita sia in grado di alimentare tale capacità, che i nuovi dipendenti mi diano la stessa flessibilità di quelli esistenti e che l’incidenza dei fermi per malattia sia la stessa.

Nel caso dell’imprenditore sovrastimare la probabilità di successo di eventi correlati dipendenti può generare un eccessivo entusiasmo che porta alla rovina.


Come posso usare questo pregiudizio nell’attività commerciale?

Se presento l’acquisto del mio prodotto servizio all’interno di una catena di eventi (scelte) tra di loro dipendenti che portano al successo, l’imprenditore probabilmente tenderà a sottovalutare i rischi e quindi ad optare per la mia proposta?


È facile traformare questi fatti in azioni?


Per ottenere i risultati è importante essere allenati. Solo DARPA Consulting ha sviluppato soluzioni di allenamento che sono rapide ed efficaci nel farvi scoprire nuove consapevolezze che svilupparanno le energie per avere successo nell'applicazione quotidiana.


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