Pensieri lenti e pensieri veloci: lezioni rivoluzionarie di Daniel Kahneman per l'Account manager

Note: affrontiamo qui uno dei riferimenti fondamentali di scienza comportamentale applicata alla vendita: il lavoro straordinario di Daniel Kahneman che gli ha fruttato il Nobel per l’Economia. Daniel Kahneman è stato il primo psicologo a vincere il premio Nobel per l'economia nel 2002




In questo blog vogliamo dare una visione dei concetti sviluppati da Kahneman dalle sue discussioni con Amos Tversky in modo che sia una guida per comprendere cosa può significare behavioural design nell’attività di business development.

In queste pagine troverai un rapido manuale di aggiornamento avendo come riferimento gli elementi chiave del pensiero di Kahneman che ha pubblicato nel suo famoso libro "Thinking Fast and Slow".


Apple vs. Microsoft (Sistema 1 & 2)

Il nostro cervello decide sulla base di due modalità cognitive (Sistema 1 e Sistema 2) e

Daniel Kahneman ha mostrato che il nostro cervello è proprio come se avesse due sistemi operativi proprio come se il vostro laptop avesse in funzione il Sistema operativo di Apple e quello di Microsoft.

Il Sistema operativo 1 è rapido, quasi automatico, mentre il Sistema 2 è più lento e preciso.

È dovuto al Sistema 1 il motivo per cui, se vi dico di fare la somma 5+5 mi risponderete immediatamente ed esattamente 10. Se invece vi chiedo di rispondere immediatamente alla moltiplicazione 1497x6761 cosa potrebbe capitare nella vostra mente?


Se la pressione emotiva che ho applicato per dare una risposta è sufficiente, uscirete con un numero nell'intorno dei nove milioni e poi, immediatamente dopo, cercherete di approssimare quel numero.


Siete in grado di rispondere rapidamente con un numero perché il vostro cervello ha delle scorciatoie mentali che gli permettono rapidamente di arrivare ad un risultato (queste scorciatoie vengono chiamate da Kahneman euristiche). Il problema con le euristiche è che, se molte volte portano a risultati esatti, come nel caso di 5+5, altre volte portano a risultati inesatti (1497x6761 è maggiore di 10 milioni) e l’errore è legato al fatto che non vi ho dato il tempo di fare i conti perché vi ho detto di rispondere velocemente. Vi ho fatto usare il vostro Sistema 1.

È quindi possibile strutturare l’ambiente, la comunicazione, l'architettura che progettiamo, in modo che il nostro interlocutore utilizzi una specifica euristica, una scorciatoia mentale, nel suo processo decisionale e che questa venga influenzata. Possiamo fare in modo che la scorciatoia mentale operi in modo da generare errori.

Dal momento che in ogni istante della nostra vita prendiamo decisioni sulla base di scorciatoie mentali e queste possono essere influenzate dalla situazione contingente, ecco che ciò che Kahneman ha scoperto è davvero un pensiero rivoluzionario: noi esseri umani siamo molto meno razionali di quanto pensiamo di essere. Inoltre, se è possibile fare sì che le euristiche possono arrivare a conclusioni errate, allora è possibile catalogare quei comportamenti dell’ambiente circostante che portano le scorciatoie mentali in una certa direzione: chiamiamo questi comportamenti pregiudizi o bias cognitivi. Esiste un’ampia lista di bias cognitivi e quindi vi rendete conto quanto è importante questo strumento per l’attività di sviluppo di business.

Potete ascoltare alcuni di questi concetti direttamente da Daniel Kahneman qui in 4,49 minuti in un estratto della BBC




La Definizione di pregiudizio cognitivo

Una bella definizione di pregiudizio cognitivo viene da Wikipedia: un bias cognitivo è un modello Sistematico di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio. Gli individui creano la propria "realtà soggettiva" dalla loro percezione dell'input. La costruzione della realtà da parte di un individuo, non l'input oggettivo, può dettare il suo comportamento nel mondo. Pertanto, i pregiudizi cognitivi possono talvolta portare a distorsioni percettive, giudizi imprecisi, interpretazioni illogiche o ciò che viene generalmente chiamato irrazionalità.


Elenco dei principali pregiudizi cognitivi

Il numero dei pregiudizi cognitivi è enorme ed una lista abbastanza esauriente è sempre presente su Wikipedia, ma se è vero che la lista è grande, il numero di bias cognitivi utili per l’attività commerciale ha un perimetro che può essere può essere ben definito. Tutti i vostri clienti sono costantemente influenzati dai pregiudizi cognitivi ed è compito di un business manager riconoscere e neutralizzare quei pregiudizi ambientali che influenzano avversamente le decisioni del proprio proprio cliente.

Il bias della coerenza per Daniel Kahneman


Le differenze tra il Sistema 1 ed il Sistema 2

Sistema 1

Veloce e Automatico opera senza alcuno sforzo e non può essere spento. Quindi anche se non vogliamo siamo costantemente soggetti al mondo circostante tramite il Sistema 1: tutto ciò che vedi è la tua realtà

Sistema 2

È lento, razionale e pigro: viene attivato solo quando il Sistema 1 si trova in difficoltà e quindi ne è schiavo, ne viene pesantemente influenzato. Può però programmare il Sistema 1 che è anche il motivo per cui esiste una curva di esperienza. Il Sistema 2 è ciò che ci permette di discriminare il nostro partner all'interno di una folla per il solo fatto che sappiamo che ha un maglione giallo ed un certo taglio di capelli.

Riassumendo

secondo il professore Gerald Zaltman della Harvard Business School professor, il 95% delle nostre decisioni avviene a livello inconscio e quindi avviene tramite il Sistema 1 che influisce direttamente sul nostro Sistema 2 trasformando i pregiudizi in credenze. Abbiamo descritto gli elementi salienti dei due sistemi e di come questi possono essere utilizzati nell'attività di sviluppo di business

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